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| Los Momentos de la Verdad I |
Los llamados Momentos de la Verdad es
un concepto creado por Jan Carzon en relación a los
intervalos que los trabajadores de una empresa están en contacto con un cliente
siendo estas situaciones donde la organización pone a prueba su imagen al
depender de la capacidad del empleado la satisfacción del cliente. Sobre la
base de esta relación el cliente se forma una opinión en relación a la calidad
de la empresa y del servicio.
A partir de este concepto se desarrolló una
sistemática para la administración de la calidad para su uso por las empresas
de servicio basada en la documentación de todos los pasos que el cliente
“ejecuta” para recibir el servicio (el denominado “ciclo de servicio” y en el que se identifican (en toda su
amplitud: situación, personas responsables, etc.) las situaciones o “contactos”
que pueden producirse entre la empresa y el cliente. Para la gestión correcta
de estas situaciones y conseguir la correspondiente satisfacción del cliente (superando el llamado paradigma de la disconformidad) es
preciso el llamado “empowerment” o trasferencia de autoridad a los
empleados para la adopción correcta de decisiones* considerando la
“individualidad” y los requisitos particulares de cada cliente.
*Observación.
Los trabajadores únicamente prestarán una buena atención a los clientes si
tienen claramente definido lo que tienen que hacer (implica conocer la razón) y
por qué (definiendo el sentido), lo que conlleva una carga formativa y de
trabajo emocional elevados.
Se puede definir el ciclo de servicio como la
secuencia completa de los momentos de la
verdad donde el cliente “interacciona” con la empresa desde el momento en
que solicita un servicio. La identificación de los diferentes momentos de la
verdad y el análisis del modo de actuación de la organización (marcado claramente por la cultura empresarial existente) delimitan los puntos
del sistema a controlar y las oportunidades de mejora a desarrollar en relación a la estrategia de la empresa.
La técnica debe reproducir el “recorrido”
del cliente por la entidad y cada relación (momento
de la verdad), debiendo escoger aquellos que se observan como “vitales*”
representando la generación de un cliente satisfecho o insatisfecho. La empresa
está obligada a definir el correspondiente proceso interno y determinar en cada punto
la expectativa más razonable del cliente.
Nota*. En la compañía aérea SAS, donde fue directivo
Carlzon, lograron identificar 50.000 momentos vitales, clasificándolos
posteriormente para comprobar cuáles tenían mayor importancia potencial.
Debe considerarse que los momentos de la
verdad no implican necesariamente el contacto humano de los trabajadores con el
cliente, la imagen del establecimiento y los empleados y cualquier elemento de
la entidad con el cual el cliente tiene un contacto también corresponden a
aspectos importantes a considerar. Se sitúa esta “interacción” del cliente como
centro del servicio pues aquel desconoce las estrategias, procesos, visión,
etc. de la empresa y únicamente toma en consideración la atención y la calidad
del servicio. Esto nos lleva al tercer concepto que debe tenerse en cuenta y
que emana del estudio de los Momentos de la Verdad es el llamado Triangulo
del Servicio (creado por Karl
Albrecht) que muestra los tres elementos claves que influyen en el desarrollo
del servicio así como la relación entre dichos factores:
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| Los Momentos de la Verdad II |
- La Estrategia de Servicio,
delimitada por las normas de trabajo defendidas por la organización (misión, visión y valores) y la
descripción de las funciones del personal de la organización; ambos conceptos
relevantes para el posterior proceso de evaluación del desempeño.
- El Personal de Servicio, que abarca
a todos los empleados que directa o indirectamente tienen contacto con el
cliente (empleados, supervisores, personal de atención post-venta, etc.). Cobra
especial relevancia la capacitación y la motivación del llamado “personal de primera línea” (en contacto “total” con el cliente) que
debe enfocar su atención en el cliente y adaptarse a sus necesidades de modo
que pueda darse una calidad elevada.
- El Sistema de Servicio, abarca toda
la infraestructura, soporte, equipos y procedimientos de trabajo que deben ser
“amigables” a los clientes de modo que se ajuste a sus necesidades.
El triangulo muestra el factor más
relevante en el centro: el cliente, cuya opinión es fundamental, de
modo y tal y como dice Carlzon cualquier empresa que trate de establecer una
orientación hacia el cliente y crear un clima que alcance su percepción y
satisfacción debe “achatar” el triangulo y darle más poder al personal de la
primera línea (el que mayor contacto
tiene con el cliente) lo que conlleva al establecimiento de organizaciones
más horizontales y planas así como la adaptación del liderazgo hacia la
delegación de funciones a los trabajadores para que sean ellos los que tomen
las decisiones de carácter operativo (los
mandos intermedios se transforman en soporte y apoyo en la movilización de todos los activos de la empresa, especialmente los intangibles, para conseguir la satisfacción de los clientes).
Una "derivada" de esta sistemática propuesta en los últimos años ha sido el desarrollo de los llamados "Mapas de Experiencia del Cliente" por los cuales se analizan los momentos en los cuales nuestros clientes tienen relación con nuestro producto/servicio, recabando información de manera que podamos ajustar nuestros procesos hacia su mejora de cara al cliente y por ende mejoremos nuestro servicio.
Una "derivada" de esta sistemática propuesta en los últimos años ha sido el desarrollo de los llamados "Mapas de Experiencia del Cliente" por los cuales se analizan los momentos en los cuales nuestros clientes tienen relación con nuestro producto/servicio, recabando información de manera que podamos ajustar nuestros procesos hacia su mejora de cara al cliente y por ende mejoremos nuestro servicio.
Por último se debe tener en cuenta que los
clientes valoran especialmente la atención cuando invierten una “elevada carga
emocional” en el resultado (por
ejemplo en la atención de reclamaciones o la resolución de dudas) y el
manejo de esas situaciones situando en primer lugar las necesidades de los
clientes por encima de los procesos de la empresa es lo implica para cualquier
empresa una ventaja diferencial y competitiva.
“La
empresa orientada al cliente empieza por el mercado y se deja guiar por él en
cada decisión, inversión y cambio.”
Jan
Carlzon, economista, empresario y especialista en calidad sueco.
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